Создание бренда

вина

Бренд "Гаторейд" - товарный знак фруктового пунша - следует 2 миллиарда долларов и занимает 79 процентов рынка спортивных напитков. "Гаторейд" был основным брендом фирмы "Куэйкер оутс" (Quaker Oats), когда его приобрела "Пепсико" за 14 миллиардов.

Если вы не изучали историю безалкогольных напитков, то можете подумать, что "Куэйкер оутс" запускала "Гаторейд" с содействием многомиллионной рекламной кампании. Однако дело обстояло абсолютно не так.

В начале шестидесятых группа исследователей из Университета Флориды, возглавляемая доктором Робертом Кей-дом, разработала напиток, который помогал организму возмещать потерю жидкости и необходимых солей. Они испытывали питье на университетской футбольной команде "Флорида гейторс". После победного сезона 1965 года "Гей-торс" приобрели известность как "команда второго тайма" благодаря Вашей выносливости. Когда они разгромили своих соперников в финале "Оранжевого кубка", тренер проигравшей команды сказал, "Мы могли бы играть с ними на равных. Но у нас нет "Гаторейд"". Эта цитата дошла до еженедельника "Спорте иллюстрейтед".

Это и был волшебный момент, удача, давшая старт кампании "Гаторейд" в средствах массовой информации. В конечном результате он стал официальным напитком Национальной футбольной лиги, Национальной баскетбольной ассоциации, Профессиональной ассоциации гольфа и многих иных спортивных федераций и действий.

В течение многих лет бренду "Гаторейд" удавалось поддерживать баланс отношения между пиаром и рекламой, включая образовавшуюся традицию выливать ведро "Гаторейд" на голову тренера победившей футбольной команды.

Как и родственные ему бренды - "Пепси-Кола" и "Ма-унтин дю", "Гаторейд" сегодня активно рекламируется, главным образом на телевидении. Несколько лет подряд представителем бренда был Майкл Джордан. Рекламный лозунг гласил, "Будь как Майк".

Так что же причина, а что последствие? Можно ли сказать, что "Гаторейд" своим успехом обязан Майклу Джордану? Или успех бренда принес компании следующие деньги, что она может нанять мистера Джордана в качестве представителя бренда? В корпоративном мире реклама, особенно телевизионная, - симптомы успеха. В данном смысле она подобна реактивному самолету. Только успешная фирма может позволить себе иметь собственный самолет. Точно то же самое происходит и с рекламой.

Можно ли в взаимоотношения с этим считать, что реклама (или, как в предыдущем примере, корпоративный самолет) - плохое вложение денег? Вовсе нет. Реклама - плохое вложение денегдля бренда, который только начинает раскручиваться. Реклама - отличное вложениедля "короля горы", или же лидирующего бренда.

Вы, вероятно, будете шокированы, узнав, во сколько обходится "Гаторейд" льгота считаться спонсором НФЛ. И тем не менее собственно следующие инвестиции лишают конкурентов вроде "Поуэрэйд" и "Олл спорт" всякой надежды захватить место "короля горы" среди спортивных напитков.

Создание бренда вина