Создание бренда

вина

Основное положение успешной рекламной кампании гласит,для начала нужно взглянуть правде в глаза. Примите репутацию бренда такой, какой она сложилась в сознании потребителей, и сделайте это отправной точкой.

Более того, вы скорее всего убедитесь, что доля рынка, которой обладает бренд в настоящий момент, значительно меньше той, какую он может приобрести.

Так как за "вольво" закрепилась слава безопасной машины, бренд также называют "машиной футбольной мамаши". Сколько в Америке мам, которым доводится возить своих детей на матчи и тренировки? Наверное, не меньше 5 миллионов. Так как сейчас "Вольво" продает чуть больше 100 тысяч иномарок в год, очевидно, что бренд пока что не стал доминирующим на рынке "футбольных мамаш".

Мы не предлагаем "Вольво" давать рекламу, в буквальном смысле ориентированную на "футбольных мамаш", хотя такая методика не исключается. Компании нужно сосредоточиться на рекламе безопасности близких машин, на подтверждении той репутации, которая за ними уже закрепилась. Такая политика дает четыре основных превосходства, во-первых, напоминает потенциальным покупателям о главных преимуществах иномарок марки "Вольво". Во-вторых, позволяет завоевать лучших клиентов - ведь подрастает молодое поколение.

В-третьих, развивает рынок, делая безопасность более важным критерием при приобретению машины, - людей начинает все более беспокоить кровавое побоище, которое творится на дорогах Америки. Каждый день погибают больше 100 человек. И наконец, в-четвертых, защищает бренд от соперников, которые способны попытаться присвоить репутацию более безопасного автомобиля.

Напоминание, информирование, формирование и защита - вот четыре причины, подтверждающие необходимость проводить рекламные кампании, укрепляющие сложившуюся репутацию.

Особенно если рассматривать в качестве альтернативы такую кампанию, которая направлена на изменение сложившегося представления о бренде. История показывает, что товар подход проще простого обречен на провал, потому что доверия к рекламе весьма мало.

Возьмем, к примеру, компанию "Эйч и Ар Блок", которая пытается дополнить перечень своих услуг, включив туда финансовое планирование, покупку недвижимости, брокерские услуги и даже управление частным капиталом. Обратятся ли потребители "Меррил Линч" (Merril Lynch), "Чарлз Шваб" или же "Ситибанк" (Citybank) в фирму "Эйч и Ар Блок" только потому, что они увидели рекламу по телевизору? Вряд ли.

С другой стороны, рынок услуг по подготовке налоговых деклараций остается в большой степени незаполненным. "Эйч и Ар Блок" помогает заполнить только 14 процентов из 132 миллионов ежегодно подаваемых налоговых деклараций. (Сюда входят как собственные подразделения компании, так и франшизы, а также интернет-услуги и программные продукты..

Развитие бренда позволит фирмы "Эйч и Ар Блок" дополнительно привлечь более 114 миллионов налоговых деклараций, которые она сейчас теряет.

Возьмем "Хайнекен". Раньше бренд именовал себя "самым продаваемым импортным пивом в Америке". Теперь это уже не так. Это место в настоящее время занимает "Корона экстра". В то время, как "Хайнекен" пытался завоевать популярность у молодежи, он утратил свое лидирующее расположение. Что сегодня означает "Хайнекен"? бывает реальная опасность, что бренд утратит собственную индивидуальность и превратится в "обычное пиво".

Создание бренда вина